Buyology

19/10/2011

Te duci la supermarket într-o vineri după amiaza cu intenţia de a cumpăra tradiţionalele cornuri Carrefour pe care le deguşti cu plăcere în dimineţile de la sfârşitul săptămânii. Ajungi în zona raionului bine parfumat, iei cornurile şi până la urmă te gândeşti să iei şi vreo două baghete proaspete şi o franzelă, chiar dacă ştii că ai cumpărat deja  pâine de dimineaţă. Îţi sună apoi telefonul, un prieten cu care te întâlneşti mai târziu te roagă să îi cumperi nişte pastă de dinţi. Te duci la raionul de produse de igienă şi te uiţi la raft vreo 10-15 secunde, apoi alegi, din grămada de mărci aranjate simetric, pui în coş un tub de Colgate. Te îndrepţi repede spre casa de marcat, pe măsură ce aşezi produsele pe tejghea, o vezi pe casieră sorbind cu poftă dintr-o cutie de Cola. Rosteşti fără să eziţi: vreau şi o cutie de Coca Cola. La final ce ai în plasă: cornuri Carrefour, două baghete, o franzelă, un tub de pastă de dinţi Colgate şi o cutie de Cola. E doar încă o zi obişnuită la cumpărături, de fapt, e încă o zi în care cu greu poţi să-ţi explici de ce în plasa ta se află tocmai aceste produse şi nu altele. Cu toate acestea, alegerile tale n-au fost întâmplătoare ci au fost supuse unor influenţe cerebrale subtile şi nu foarte transparente.

Ştiinţele cognitive au devenit de ani buni unul din cele mai fertile terenuri  de cercetare (de fapt se spune că dacă secolul XX a fost secolul fizicii, secolul XXI va fi secolul biologiei) cu rezultate aplicabile în foarte multe domenii. Aşa cum sugerează Martin Lindstrom, pe baza contribuţiilor neuroştiinţelor, chiar şi cercetarea de marketing e capabilă să inaugureze o nouă paradigmă de lucru: cea a neuromarketingului, cea în care se face saltul de la intervievarea consumatorului, la intervievarea directă a creierului. De ce avem nevoie de aşa ceva? Statisticile sunt grăitoare: deşi foarte multe companii investesc miliarde de dolari în cercetarea tradiţională de marketing înainte de a-şi lansa produsele, deşi răspunsul focus grupurilor şi al sondajelor pare să fie favorabil, cu toate acestea 8 produse din 10 eşuează în mai puţin de doi ani de la lansare. Ceva pare să fie putred în lumea publicităţii, aşa cum sugerează Martin Lindstrom. E clar că metodele tradiţionale de cercetare nu mai furnizează temeiuri pentru predicţii, că relaţia oamenilor cu produsele pe care le cumpără pare să scape adesea de sub controlul conştient şi, cel mai important, devine tot mai limpede că uneori se instalează un dezacord profund între ceea ce susţin şi argumentează oamenii şi ceea ce se întâmplă de fapt în mintea lor.

Căutând să exploreze motivele pentru care oamenii cumpără produse şi, în acelaşi timp să identifice impactul brandurilor asupra consumatorilor, Martin Lindstrom a desfăşurat un studiu de proporţii (de 7 milioane de dolari!!) în mai multe oraşe din lume, în realizarea căruia a abandonat cercetările clasice cu chestionare şi interviuri, aducând în joc artileria grea, a tuburilor de RMN (rezonanţă magnetică nucleară) şi a electroencefalografului avansat SST. Lindstrom a demarat acest îndrăzneţ proiect, tocmai pentru a valorifica certa onestitate a undelor cerebrale,  de care consumatorii obişnuiţi (sau cel putin dimensiunea lor rationala) nu mai pot fi capabili, într-o lume continuu supusă evoluţiei şi asaltului informaţional. Spre deosebire de un consumator obişnuit intervievat, undele cerebrale nu ezită, nu se abţin, nu sunt influenţate de orgoliu, nu sunt echivoce. Sunt ca să spunem aşa, subiectul ideal de cercetare: nici exagerat de cooperant, nici răuvoitor, nici dezorientat, nici expus greşelilor. Studiul lui Lindstrom (în cadrul căruia autorul a monitorizat activitatea cerebrală a subiecţilor, în toate experimentele cu branduri pe care le-a întreprins) dezvăluie câteva rezultate cel puţin interesante şi demolatoare de prejudecăţi – am să numesc doar câteva care mi s-au părut remarcabile: plasarea produselor în filme şi emisiuni de mare audienţă nu mai are, ca în trecut, şanse să întărească în vreun fel ataşamentul şi memoria consumatorilor legată de un brand (astăzi, produsul trebuie să se integreze într-o poveste, nu doar să aglomereze steril ecranul), cumpărarea produselor e influenţată într-o mare măsură de comportamentele ritualizate şi de superstiţii carora chiar şi atunci când le recunoaştem drept iraţionale tot ni se întâmplă să ne supunem, reuşita publicităţii se bazează pe de o parte pe neuronii oglindă (neuronii care stau la baza empatiei şi care ne predispun la imitaţie) şi pe de altă parte pe capacitatea acesteia de a însămânţa markeri somatici (aşa zise scurtături mentale, asocieri rapide pe care creierul le face între o serie de concepte, determinând şi reacţii emoţionale), auzul şi mirosul sunt simţuri la fel de importante ca văzul în promovarea produselor (de fapt, ideal ar fi ca orice reclamă la un produs să se adreseze unei combinaţii de simţuri care să includă şi mirosul şi auzul), brandurile de succes par să determine o activitate cerebrală similară cu cea determinată de preocupările religioase (Lindstrom urmăreşte caracteristicile comune ale popularităţii unei credinţe religioase cu cea a unui brand) etc. Alte prejudecăţi răsturnate: sexul, deşi este folosit atât de des în publicitate şi are o funcţionalitate limitată (datorită neuronilor oglindă, dar şi datorită scandalului pe care îl generează) nu vinde altceva decât… sex (ceea ce specialiştii numesc efect vampir), pozele sinistre de pe pachetele de ţigări predispun mai degrabă la fumat (şi veţi afla de ce, ce se întâmplă în creier când subiecţii vizualizează pachete etichetate astfel) şi chiar că, deşi este arhicunoscut şi un element esenţial în identificarea brandului, tonul de apel al companiei de telefonie Nokia este de fapt de-a dreptul insuportabil.

Revenind la cumpărăturile noastre de vineri, de la care am plecat. Faptul că am plecat să cumpărăm câteva cornuri Carrefour, ţine de un comportament ritualizat, o fidelitate faţă de un brand fundată pe nevoia de stabilitate şi familiaritate a creierului  (în general, aşa cum sugerează şi Lindstrom nu prea vrem să ne jucăm cu zona din creier a memoriei implicite, a lucrurilor pe care le ştim face: de la mersul pe bicicletă, până la cumpărarea unui produs de pe un anumit site cu care ne-am obişnuit şi chiar până la scufundarea unui anume corn în lapte – un ritual care ne aduce plăcerea previzibilităţii exacte a unei experienţe plăcute). Multe din magazinele care au devenit receptive la importanţa mirosului în efortul de a convinge cumpărătorii au început să apeleze din plin la strategii bazate pe olfacţie. Nu întâmplător e plin de brutării, de magazine de parfumuri la intrarea în supermarketuri – ele influenţează pe cei care intră să cumpere şi alte produse decât cele pentru care au venit (şi nu neapărat de la brutărie sau parfumerie, ci chiar din supermarket) – unele supermarketuri obişnuiesc chiar să pulverizeze arome artificiale în aer pentru a stimula vânzările produselor alimentare. Nu e de mirare că ne trezim cu coşul încărcat cu două baghete şi o franzelă, ademeniţi de mirosul discret sau puternic de pe raionul de panificaţie. Apoi, dacă ne întrebăm de ce am ales Colgate şi nu Aquafresh sau Blend-a-Med? În cele câteva secunde pe care le-am petrecut la raft, creierul a activat circuitul markerilor somatici, a asocierii numelui pastei de dinţi cu conceptele legate de brand şi cu sentimentele pe care acestea le provoacă ( fără să ne amintim mai nimic din reclame, în creier se petrece o legătură de tipul : Colgate – dinţi albi- recomandare-stomatologi-încredere). Când am ajuns la casă şi am vazut-o pe casieră bând o sticlă de Cola, ni s-au activat neuronii oglindă – deşi doar vedem pe cineva savurând o cutie de Cola, suntem capabili să proiectăm plăcerea aceste acţiuni în acelaşi timp şi să ne mobilizăm să o imităm şi noi, de aceea ne trezim şi cu o cutie de Cola la final.

Ce e drept Lindstrom proiectează un tablou destul de înfriocşător al viitorului marketingului: neuroştiinţele vor contribui la subtilizarea influenţelor asupra consumatorilor care nici nu vor mai fi destinari ai mesajelor publicitare în calitate de agenţi raţionali, ci creierele lor vor fi ţintite direct (chiar dacă nu s-a descoperit şi probabil că nu se va descoperi un buton al cumpărării), marketingul se va baza tot mai mult pe markeri somatici ai fricii (brandurile vor sublinia că fără produsele lor ne vom pierde sănătatea, fericirea) iar obsesia pentru consum va creşte. În acest context, nu e de mirare că  demersul lui Lindstrom, dincolo de orice suspiciune etică privitoare la posibila manipulare şi exploatare a consumatorilor (în fond vorbim de scanarea creierlor – sună orwellian nu-i aşa?), contribuie la naşterea unei lumi mai lucide în faţa  ameninţărilor înconjurătoare, mai precaută (căci da, constientizarea poate să aducă o doză de control)  la strategiile persuasive inconştiente disponibile deja pe piaţă care, tocmai prin faptul ca le ignoraram adesea, reusesc să-şi duca la bun sfârşit scopurile în mod discret şi invizibil.

BUYOLOGY – Martin Lindstrom – Editura Publica, 2011

Cartea poate fi comandata online pe www.libris.ro.

No Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *