Irațional în mod previzibil

12/02/2018

Triumful economiei raționale în secolul  al XX-lea, împlinirea visului iluminist și capitalist-democratic și-a arătat reversul întunecat și periculos în timpul crizei economice din 2008. Dar cum s-a ajuns acolo? Dincolo de toate explicațiile contextuale care au fost lansate, ar putea fi vorba de un motiv mai profund, de un anume fel în care funcționează oamenii și de care niciun specialist nu a prea ținut cont până acum, cu toții trăind sub impresia că oamenii își cântăresc întotdeauna opțiunile pentru a ajunge la cea mai bună decizie rațională. În fond, mulți economiști și specialiști în psihologie sau în marketing s-au folosit de atâtea ori de date obținute în laborator, în condiții simulate care au probat teoria deciziei raționale. Și totuși, așa cum sugerează și Dan Ariely în interesantul său volum apărut la Editura Publica, criza  din 2008 a relansat de fapt provocarea de a reevalua felul în care oamenii își iau deciziile, de a relansa un nou model economic, anume economia comportamentală. În vreme ce economia rațională pornește de la premisa că putem alege cea mai bună varaintă  pentru noi, după o evaluare a opțiunilor care ne sunt puse la dispoziție, economia comportamentală (un amestec de economie și psihologie) caută să pună în evidență iraționalitatea noastră (previzibilă, după Ariely) din procesul decizional. Faptul că evaluările noastre nu sunt niciodată absolute, ci relative (cu alte cuvinte, în general nu știm exact ce vrem, decât într-un anumit context în care putem face comparații cu ceva asemănător) reprezintă prima noastră vulnerabilitate (o demonstrează experimentele cu produse de tip momeală:  companiile introduc un produs scump care nu are șanse mari de a se vinde, pentru ca el să devină standarul în raport cu un alt produs puțin mai ieftin cu calități similare). Capitolele prezentate de Ariely caută să pună în evidență și uneori să explice factorii care contribuie la iraționalitatea noastră, ilustrându-l pe fiecare cu experimentele sociale pe care le-a condus la MIT timp de mai mulți ani.

Dan Ariely

Dan Ariely

Dacă economia clasică ne spune că mecanismul ofertei și cererii stabilește prețul pieței, Ariely subliniază faptul că alegerile și tranzacțiile pe care le facem nu sunt neapărat expresia utilității/plăcerii pe care o asoceim unui produs. De fapt, ne atașăm adesea de un preț arbitrar al unui produs (fie că vorbim de televizor sau locuințe) și prima decizie de achiziție pe care o facem își lasă amprenta pentru mult timp asupra deciziilor ulterioare (un proces denumit autoimitație gregară). Pe de altă parte trăim într-o lume dominată de două categorii de norme: normele sociale și normele de piață. Primele sunt vagi și îngăduitoare și modelează relații între oameni care sunt adesea necondiționate și nu așteaptă recompensă (ar fi ciudat să ne întrebăm părinții care ne-au invitat la o masă  în familie cât le datorăm pentru serviciu), celelalte sunt clare și contractuale (si atrag responsabilitati conditionate si acceptate in prealabil). Problemele apar prin faptul că astăzi sunt multe situații în care putem evalua lucrurile într-o logică dublă: socială și de piață. Cel mai simplu exemplu explorat în acest sens de Ariely este cel al bărbatului care își cântărește investiția făcută în curtarea unei femei fără să ajungă acolo unde și-a dorit, femeia simțindu-se jignită dacă i se amintește cât au costat cina sau cadourile prin care bărbatul a încercat să o impresioneze (pe de o parte bărbatul acționează în logica normelor sociale, în care lansează o invitație fără obligații și așteptări de recompensă unei posibile partenere dar la final, dacă întâlnirea nu duce atât de departe în mod natural, pe cât s-ar fi așteptat bărbatul, el va eșua exemplar dacă va aduce în joc o logică a pieței, încercând să-i amintească partenerei cât a investit de fapt în întregul proces). De fapt, experimentele lui Ariely sugerează că simplul moment în care ne gândim la bani, în care pomenim de bani în relațiile interumane duce la imixtiunea normelor de piață în  normele sociale și partea descurajantă este că atunci când normele sociale se lovesc de cele de piață, normele sociale dispar (o grădiniță a încercat să motiveze părinții care întârziau să își ia copiii introducând amenzi – apariția banilor, deci a normelor de piață într-o situație care implica norme sociale a dus la situația în care părinții au întârziat chiar și mai mult: depășind sentimentul inițial de vinovăție din logica normelor sociale, părinții au acceptat norma de piață, au fost dispuși să plătească o amendă ca să-și asume întârzierea contractual). Lucrurile se complică mai mult atunci când descoperim că multe companii încearcă să păstreze o abordare amicală, prietenească cu clienții sau angajații, deci să mizeze pe logica normelor sociale, pentru că această logică ne motivează mai puternic și ne face mai altruiști. Pe de altă parte aceleași companii, readuc în discuție, cu atât mai neplăcut pentru clienți sau angajați, logica normelor de piață atunci când angajatul sau clientul se află în zona limitelor contractuale (efectul e mai neplăcut pentru că e ca și cum cineva care ți se recomanda drept prieten și încerca să fundamenteze o relație în acest sens cu tine, devine brusc un robot rece care te pedepsește nemilos).

Ariely discută despre influența emoțiilor și a stărilor de excitație în procesul decizional (sunt niște experimente pe care le-a derulat, cu oameni aflați în stare de nonexcitație, respectiv excitație sexuală care au răspuns la același set de întrebări în ambele tipuri de stări). Rezultatele experimentelor sale sunt într-un fel în acord cu așteptările noastre: da, emoțiile ne influențează puternic deciziile, însă uneori mai mult decât ne imaginăm (în starea de excitație sexuală mulți subiecți au răspuns diferit la întrebări legate de preferințele lor sexuale în ceea ce privește sexul cu animale, persoane în vârstă, persoane detestabile) – cu alte cuvinte există o identitate a noastră, primitivă, care, sub factor excitant suficient devine greu de anticipat și greu de stăpânit în acele momente, indiferent de cât de respectabili sau conștienți ne-am considera. Implicațiile în economie ale acestui fenomen, pe care Ariely  le propune sunt, spre exemplu carduri de cumpărături cu limită de cheltuială (tocmai pentru a asuma onest faptul că riscăm, oricât de indulgenți am fi cu noi, să ne pierdem controlul – ceea ce s-a și întâmplat în America, atunci când mulți americani au refuzat să mai facă economii). Prețul pe care îl punem pe obiecte este, de asemenea influențat și de proprietatea pe care o asumăm asupra lor (când un obiect este al nostru sau când îl reprezentăm drept al nostru valoarea sa pare să sporească) –  pe de o parte ne îndrăgostim de ce avem, ne concentrăm pe ce s-ar putea să pierdem, nu pe ce s-ar putea să câștigăm atunci când vindem un obiect și ne imaginăm că și ceilalți vor vedea lucrurile dintr-o perspectivă similară. Pe de altă parte simplul sentiment al posesiunii parțiale, chiar și înainte să ducem la bun sfârșit o tranzacție ne crește atașamentul față de respectivul obiect (fenomen exploatat de publicitari cu campaniile de tip: garanție de returi în 30 de zile, perioada de probă – adică exact intervalul în care putem să construim relația de proprietate cu obiectul care va reduce destul de mult probabilitatea ca noi să-l returnăm ulterior) – uneori aici apare pericolul licitațiilor online, acolo unde, după ce câteva ore sau zile ne-am proiectat deja în statutul de proprietari suntem dispuși să licităm peste o limită de investiție propusă, atunci când cineva face o contraofertă.

Irational in mod previzibil

Irațional în mod previzibil – Dan Ariely

Într-un alt capitol, Ariely pune în discuție slăbiciunea numărului mare de opțiuni și nevoia de unei soluții de rezervă – nu suportăm ideea să nu avem o portiță de ieșire (cumpărăm un lucru nou în speranța că vom avea nevoie de el, expunem copiii la numeroase activități în speranța că vor descoperi o pasiune) – această alergătură după portițe ne consumă resurse financiare și emoționale, iar faptul că mereu cântărim prea atent între două variante ne face să uităm de consecințele neluării unei decizii la timp. Așteptările sunt esențiale în procesul decizional și plăcerea pe care o experimentăm cu alegerile făcute – experimentele lui Ariely demonstrează că e esențial momentul în care primim informația despre un produs (cu cât ne creăm așteptări pozitive în raport cu el, cu atât sunt șansele mai mari să trăim o plăcere mai mare – anticiparea plăcerii amplifică de fapt plăcerea, poate tocmai de aceea masa la un restaurant sofisticat, unde felurile de mâncare sunt descrise detaliat și pretențios pare mai plăcută și mai memorabilă decât o masă la un local de cartier). Impactul așteptărilor are semnificație desigur în medicină, unde efectul placebo este la fel de prezent azi ca în urmă cu sute de ani când oamenii foloseau praf de mumie pentru a se trata. O altă dimensiune a iraționalității noastre este tendința de a fi necinstiți (experimentele lui Ariely pun în vedere faptul că trișăm atunci când avem ocazia, însă doar până la un punct). Interesant este faptul că atunci când sunt în joc mijloace nonmonetare tindem să devenim mai necinstiți (e mai ușor să ne însușim o sticlă de suc, o ascuțitoare, un creion decât să ne însușim bani, e ca și cum banii în numerar sunt o unitate clară de schimb care sporesc dificultatea de a acoperi justificativ înșelăciunea, în vreme ce mijloacele nonmonetare a căror valoare e mai ambiguă ne sprijină să construim raționamente convenabile justificative pentru comportamentul nostru).

Ultimele capitole sunt dedicate explorării felului în care iraționalitatea noastră a jucat un rol important în amorsarea crizei economice. Una dintre marile erori ale economiei raționale este acea că ne proiectăm ca și când nu am avea limite, ca și când ne-am trata drept mecanisme raționale capabile de orice. Ariely propune o renunțare la acest model idealist și înșelător și propune o dezvăluire și o asumare a vulnerabilităților noastre decizionale – cunoscându-le și integrând mecanisme de protecție și educație în sistemul de învățământ, sistemul sanitar, sistemul economic în ansamblu vom reuși să facem cele mai durabile investiții în asigurarea condițiilor nu pentru deciziile perfecte, dar pentru deciziile cele mai umane de care suntem capabili.

 

IRAȚIONAL ÎN MOD PREVIZIBILDan ArielyEditura Publica

Recenzie realizată de Sever Gulea.

No Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *