Articole cu eticheta ‘publica’

Te duci la supermarket într-o vineri după amiaza cu intenţia de a cumpăra tradiţionalele cornuri Carrefour pe care le deguşti cu plăcere în dimineţile de la sfârşitul săptămânii. Ajungi în zona raionului bine parfumat, iei cornurile şi până la urmă te gândeşti să iei şi vreo două baghete proaspete şi o franzelă, chiar dacă ştii că ai cumpărat deja  pâine de dimineaţă. Îţi sună apoi telefonul, un prieten cu care te întâlneşti mai târziu te roagă să îi cumperi nişte pastă de dinţi. Te duci la raionul de produse de igienă şi te uiţi la raft vreo 10-15 secunde, apoi alegi, din grămada de mărci aranjate simetric, pui în coş un tub de Colgate. Te îndrepţi repede spre casa de marcat, pe măsură ce aşezi produsele pe tejghea, o vezi pe casieră sorbind cu poftă dintr-o cutie de Cola. Rosteşti fără să eziţi: vreau şi o cutie de Coca Cola. La final ce ai în plasă: cornuri Carrefour, două baghete, o franzelă, un tub de pastă de dinţi Colgate şi o cutie de Cola. E doar încă o zi obişnuită la cumpărături, de fapt, e încă o zi în care cu greu poţi să-ţi explici de ce în plasa ta se află tocmai aceste produse şi nu altele. Cu toate acestea, alegerile tale n-au fost întâmplătoare ci au fost supuse unor influenţe cerebrale subtile şi nu foarte transparente.

Ştiinţele cognitive au devenit de ani buni unul din cele mai fertile terenuri  de cercetare (de fapt se spune că dacă secolul XX a fost secolul fizicii, secolul XXI va fi secolul biologiei) cu rezultate aplicabile în foarte multe domenii. Aşa cum sugerează Martin Lindstrom, pe baza contribuţiilor neuroştiinţelor, chiar şi cercetarea de marketing e capabilă să inaugureze o nouă paradigmă de lucru: cea a neuromarketingului, cea în care se face saltul de la intervievarea consumatorului, la intervievarea directă a creierului. De ce avem nevoie de aşa ceva? Statisticile sunt grăitoare: deşi foarte multe companii investesc miliarde de dolari în cercetarea tradiţională de marketing înainte de a-şi lansa produsele, deşi răspunsul focus grupurilor şi al sondajelor pare să fie favorabil, cu toate acestea 8 produse din 10 eşuează în mai puţin de doi ani de la lansare. Ceva pare să fie putred în lumea publicităţii, aşa cum sugerează Martin Lindstrom. E clar că metodele tradiţionale de cercetare nu mai furnizează temeiuri pentru predicţii, că relaţia oamenilor cu produsele pe care le cumpără pare să scape adesea de sub controlul conştient şi, cel mai important, devine tot mai limpede că uneori se instalează un dezacord profund între ceea ce susţin şi argumentează oamenii şi ceea ce se întâmplă de fapt în mintea lor.

Căutând să exploreze motivele pentru care oamenii cumpără produse şi, în acelaşi timp să identifice impactul brandurilor asupra consumatorilor, Martin Lindstrom a desfăşurat un studiu de proporţii (de 7 milioane de dolari!!) în mai multe oraşe din lume, în realizarea căruia a abandonat cercetările clasice cu chestionare şi interviuri, aducând în joc artileria grea, a tuburilor de RMN (rezonanţă magnetică nucleară) şi a electroencefalografului avansat SST. Lindstrom a demarat acest îndrăzneţ proiect, tocmai pentru a valorifica certa onestitate a undelor cerebrale,  de care consumatorii obişnuiţi (sau cel putin dimensiunea lor rationala) nu mai pot fi capabili, într-o lume continuu supusă evoluţiei şi asaltului informaţional. Spre deosebire de un consumator obişnuit intervievat, undele cerebrale nu ezită, nu se abţin, nu sunt influenţate de orgoliu, nu sunt echivoce. Sunt ca să spunem aşa, subiectul ideal de cercetare: nici exagerat de cooperant, nici răuvoitor, nici dezorientat, nici expus greşelilor. Studiul lui Lindstrom (în cadrul căruia autorul a monitorizat activitatea cerebrală a subiecţilor, în toate experimentele cu branduri pe care le-a întreprins) dezvăluie câteva rezultate cel puţin interesante şi demolatoare de prejudecăţi – am să numesc doar câteva care mi s-au părut remarcabile: plasarea produselor în filme şi emisiuni de mare audienţă nu mai are, ca în trecut, şanse să întărească în vreun fel ataşamentul şi memoria consumatorilor legată de un brand (astăzi, produsul trebuie să se integreze într-o poveste, nu doar să aglomereze steril ecranul), cumpărarea produselor e influenţată într-o mare măsură de comportamentele ritualizate şi de superstiţii carora chiar şi atunci când le recunoaştem drept iraţionale tot ni se întâmplă să ne supunem, reuşita publicităţii se bazează pe de o parte pe neuronii oglindă (neuronii care stau la baza empatiei şi care ne predispun la imitaţie) şi pe de altă parte pe capacitatea acesteia de a însămânţa markeri somatici (aşa zise scurtături mentale, asocieri rapide pe care creierul le face între o serie de concepte, determinând şi reacţii emoţionale), auzul şi mirosul sunt simţuri la fel de importante ca văzul în promovarea produselor (de fapt, ideal ar fi ca orice reclamă la un produs să se adreseze unei combinaţii de simţuri care să includă şi mirosul şi auzul), brandurile de succes par să determine o activitate cerebrală similară cu cea determinată de preocupările religioase (Lindstrom urmăreşte caracteristicile comune ale popularităţii unei credinţe religioase cu cea a unui brand) etc. Alte prejudecăţi răsturnate: sexul, deşi este folosit atât de des în publicitate şi are o funcţionalitate limitată (datorită neuronilor oglindă, dar şi datorită scandalului pe care îl generează) nu vinde altceva decât… sex (ceea ce specialiştii numesc efect vampir), pozele sinistre de pe pachetele de ţigări predispun mai degrabă la fumat (şi veţi afla de ce, ce se întâmplă în creier când subiecţii vizualizează pachete etichetate astfel) şi chiar că, deşi este arhicunoscut şi un element esenţial în identificarea brandului, tonul de apel al companiei de telefonie Nokia este de fapt de-a dreptul insuportabil.

Revenind la cumpărăturile noastre de vineri, de la care am plecat. Faptul că am plecat să cumpărăm câteva cornuri Carrefour, ţine de un comportament ritualizat, o fidelitate faţă de un brand fundată pe nevoia de stabilitate şi familiaritate a creierului  (în general, aşa cum sugerează şi Lindstrom nu prea vrem să ne jucăm cu zona din creier a memoriei implicite, a lucrurilor pe care le ştim face: de la mersul pe bicicletă, până la cumpărarea unui produs de pe un anumit site cu care ne-am obişnuit şi chiar până la scufundarea unui anume corn în lapte – un ritual care ne aduce plăcerea previzibilităţii exacte a unei experienţe plăcute). Multe din magazinele care au devenit receptive la importanţa mirosului în efortul de a convinge cumpărătorii au început să apeleze din plin la strategii bazate pe olfacţie. Nu întâmplător e plin de brutării, de magazine de parfumuri la intrarea în supermarketuri – ele influenţează pe cei care intră să cumpere şi alte produse decât cele pentru care au venit (şi nu neapărat de la brutărie sau parfumerie, ci chiar din supermarket) – unele supermarketuri obişnuiesc chiar să pulverizeze arome artificiale în aer pentru a stimula vânzările produselor alimentare. Nu e de mirare că ne trezim cu coşul încărcat cu două baghete şi o franzelă, ademeniţi de mirosul discret sau puternic de pe raionul de panificaţie. Apoi, dacă ne întrebăm de ce am ales Colgate şi nu Aquafresh sau Blend-a-Med? În cele câteva secunde pe care le-am petrecut la raft, creierul a activat circuitul markerilor somatici, a asocierii numelui pastei de dinţi cu conceptele legate de brand şi cu sentimentele pe care acestea le provoacă ( fără să ne amintim mai nimic din reclame, în creier se petrece o legătură de tipul : Colgate – dinţi albi- recomandare-stomatologi-încredere). Când am ajuns la casă şi am vazut-o pe casieră bând o sticlă de Cola, ni s-au activat neuronii oglindă – deşi doar vedem pe cineva savurând o cutie de Cola, suntem capabili să proiectăm plăcerea aceste acţiuni în acelaşi timp şi să ne mobilizăm să o imităm şi noi, de aceea ne trezim şi cu o cutie de Cola la final.

Ce e drept Lindstrom proiectează un tablou destul de înfriocşător al viitorului marketingului: neuroştiinţele vor contribui la subtilizarea influenţelor asupra consumatorilor care nici nu vor mai fi destinari ai mesajelor publicitare în calitate de agenţi raţionali, ci creierele lor vor fi ţintite direct (chiar dacă nu s-a descoperit şi probabil că nu se va descoperi un buton al cumpărării), marketingul se va baza tot mai mult pe markeri somatici ai fricii (brandurile vor sublinia că fără produsele lor ne vom pierde sănătatea, fericirea) iar obsesia pentru consum va creşte. În acest context, nu e de mirare că  demersul lui Lindstrom, dincolo de orice suspiciune etică privitoare la posibila manipulare şi exploatare a consumatorilor (în fond vorbim de scanarea creierlor – sună orwellian nu-i aşa?), contribuie la naşterea unei lumi mai lucide în faţa  ameninţărilor înconjurătoare, mai precaută (căci da, constientizarea poate să aducă o doză de control)  la strategiile persuasive inconştiente disponibile deja pe piaţă care, tocmai prin faptul ca le ignoraram adesea, reusesc să-şi duca la bun sfârşit scopurile în mod discret şi invizibil.

BUYOLOGY – Martin Lindstrom – Editura Publica, 2011

Cartea poate fi comandata online pe www.libris.ro.

Înainte să citesc acest volum, recunosc, numele lui Steve Jobs nu-mi spunea nimic. Nu eram în stare să fac nici măcar banala asociere dintre acest adulat model de leadership şi întrupare a succesului cu acea companie, pe numele ei Apple (măcar de asta auzisem) care reuşise să schimbe la faţă cel puţin trei industrii (cea  a calculatoarelor, a muzicii şi telefoniei), în doar 25 de ani de activitate. Pe mine, ca un mai puţin pasionat de tehnologie (deşi nu ignorant desăvârşit) produsele Apple m-au contrariat dintotdeauna, în special datorită preţului lor semnificativ mai ridicat decât al concurenţei de pe piaţă. Fără să fi cunoscut până acum istoria acestei companii (ştiam că fusese adversara supremă a IBM-ului în vremurile în care se trasau direcţiile evoluţiei computerelor ca instrumente utilizabile de către publicul larg), îmi amintesc însă, încă de pe vremea când stăruiam pe lângă tatăl meu (să fi fost 1997-1998) să-mi cumpere un computer, cât de curios eram, când, la un târg de profil din oraş, văzusem pentru prima oară acea cutie verde cu alb, cu linii curbe şi discrete, numită Macintosh care costa undeva pe la 2000-3000 de dolari. Nu puteam să înţeleg cum de un PC destul de bun pentru acei ani de abia daca atingea 1000 de dolari, în vreme ce concurentul lui direct (comparabil ca performanţă) atingea un preţ dublu.

Când am văzut primele iPoduri am rămas de asemenea nelămurit: dincolo de faptul că o companie centrată pe tehnologia IT părea să lanseze un produs destinat ascultării muzicii (ieşind cu totul din sfera ei anterioară de activitate), fişierele compatibile fiind codate într-un format specific acestui aparat – ce dezavantaj şi lipsă de flexibilitate, preţul mi se părea din nou  sfidător (chiar dacă iPodul avea o capacitate de stocare foarte mare) comparativ cu concurenţa. Când a apărut iPhoneul, la fel: un preţ năucitor pentru un aparat care, trebuie să recunosc, te lua prin surprindere încă de la prima vedere. Am cunoscut mulţi oameni care cumpără şi preferă produsele Apple, oricărei imitaţii, trecând peste considerentul de preţ şi asta nu pentru că ar fi oameni bogaţi (mulţi dintre ei s-au chinuit destul de mult să adune resursele necesare unor asemenea investiţii) sau pentru că ar fi snobi, ci pentru că apreciaza in cunostinta de cauza compania Apple, o garanţie a calităţii, a sofisticării şi în acelaşi timp a eleganţei în abordare şi în realizare. O parte din cei care îşi cumpăraseră un iPhone sau un iPod păreau să dezvolte ataşamente emoţionale faţă de aceste produse, să le apese pe butoane gratuit, să le pipăie, să le alinte, să le dea nume adesea. Pe cât de ridicol ar părea un asemenea fenomen, la prima vedere, se poate observa că produsele Apple au reuşit să depăşească acea barieră a utilităţii imediate pe care o oferă orice obiect, orice tehnologie destinată satisfacerii unor nevoi punctuale şi au căpătat o demnitate aparte în viaţa consumatorilor. Cum a reuşit Apple aşa ceva? Jay Ellis, partenerul lui Steve Jobs oferă, în volumul apărut la Editura Publica povestea ascensiunii şi reuşitelor acestui personaj deosebit care a avut ca efect o  mutaţie remarcabilă în percepţia produsului la nivel larg. Departe de a fi vorba de un plan sofisticat, în care să-şi strecoare coada ce ştiu eu ce tehnici de manipulare, reuşita lui Jobs, omul cheie al companiei Apple a fost pur şi simplu aceea de a-şi transmite inspiraţia şi pasiunea pentru un lucru şi pentru inovaţie, întâi direct, doar colaboratorilor şi angajaţilor săi, apoi indirect întregii lumii, prin intermediul produselor create.

Portretul pe care îl construieşte Jay Elliot este, până la un punct, un portret la care te aştepti, când te gândeşti la managerii de top care poseda fără îndoială, acel strop de genialitate care lipseşte majorităţii. Asa cum e de asteptat si Steve Jobs evidenţiază, în relatarea lui Ellis,  o biografie aparte (cu pasiuni şi realizări precoce), o ascensiune explozivă, reuşite de top, averi impresionante, perseverenţă, caracter vizionar. Este urmărită întreaga carieră a lui Steve, începând cu… abandonul studiilor universitare, continuând cu prima  perioadă petrecută la Apple ca dezvoltator al Macintoshului, apoi cu proiectele individuale NeXT şi Pixar şi apoi întoarcerea la Apple şi proiectarea iPodului, iPadului şi iPhoneului. Deşi stilul prezentării este profund admirativ (aproape slugarnic şi agasant pe alocuri – e de înţeles ce impact au putut să aibă performanţele lui Jobs asupra lui Ellis), nu sunt trecute cu vederea (deşi nu sunt scoase în evidenţă cu prea multă tragere de inimă) nici greşelile (chiar şi geniile sunt totuşi umane şi deci failibile) şi nici defectele lui Jobs. Reuşita cea mai mare a lui Jobs pare să fie aceea de a nu-şi fi erodat nici pasiunea şi nici principiile de-a lungul întregii cariere. Fie că vorbim de Steve Jobs, cel de la începutul companiei Apple, îmbrăcat în blugi şi tricou, fără prea mulţi dolari în cont sau vorbim de Steve Jobs, creatorul Macintoshului şi iPodului, de mai târziu cu sute de milioane de dolari, dar în acelaşi tricou şi aceiaşi blugi, omul cheie al companiei Apple nu a renunţat niciodată la spiritul perfecţionist, la dorinţa permanentă de inovare şi la atragerea oamenilor talentaţi.

Ca orice biografie a unui om excepţional, volumul lui Elliot este şi o lecţie de viaţă şi mai ales de leadership. Creativitatea şi pasiunea nu pot exploda decât în mediile care le favorizează… adică acolo unde oamenii se pot exprima liber, acolo unde se pot integra într-o echipă de care să se ataşeze, acolo unde produsul pentru care lucrează îi fascinează şi îi inspiră, acolo unde se simt autentic încurajaţi… adică în companiile unde ideile circulă rapid, unde spaţiile de lucru favorizează întâlnirile şi comunicarea între angajaţi, unde oricine poate convoca o şedinţă, unde se celebrează şi cele mai mărunte reuşite. E departe de portretul marilor corporaţii cu ierarhii stufoase, birocraţie labirintică, politici organizaţionale fixe. Viziunea de leadership al lui Steve Jobs e mai aproape de spiritul proaspăt şi flexibil al unei companii debutante, atâta timp cât nu se tolerează incompetenţa iar angajaţii dezvoltă o adevarată religie faţă de produs.

Dar nici reţeta aceasta nu este magică… este de fapt foarte pământeană: reuşitele lui Steve, cu tot acel strop de 1% de genialitate, au fost susţinute mai degrabă de acele 99 de procente de eforturi inimaginabile pentru mulţi dintre noi… gândiţi-vă că în SUA (şi nu numai acolo) cultul pentru muncă îmbracă proporţii nebănuite ce poate fi ilustrat prin următoarea glumă: dacă (după ce munceşti 14 ore de luni până vineri) nu te prezinţi sâmbăta dimineaţă la treabă, duminică n-are sens să te mai oboseşti să vii… modelul lui Jobs pare sa fie fertil doar intr-un asemenea context psiho-social… pe cand si la noi asa ceva?

STEVE JOBS – iLEADERSHIP PENTRU O NOUA GENERATIE – Jay Elliot, William S. Simon- Editura Publica, 2011

Cartea poate fi comandata online pe www.libris.ro.